Een gitarist die een eigen gitaarmerk begint: een paar jaar geleden leek het vooral iets voor grote namen uit de muziekwereld. Inmiddels zijn er steeds meer voorbeelden van muzikanten die naast optreden en muziek maken ook ondernemer worden. Namen als Ola Englund, Tosin Abasi en Zakk Wylde hebben laten zien dat een artiest niet alleen een gezicht van een gearmerk kan zijn, maar ook zelf het merk kan bouwen.
Van signaturemodel naar een eigen merk
Een signaturegitaar bij een groot merk was lange tijd de belangrijkste manier waarop een bekende gitarist invloed kon uitoefenen op de ontwikkeling van gear. Een artiest kon bijvoorbeeld zijn eigen halsprofiel, pickups, houtsoorten of afwerking kiezen, waarna een fabrikant het uiteindelijke instrument produceerde.
Een eigen merk gaat een stap verder. De muzikant bepaalt dan niet alleen hoe één gitaar eruitziet, maar kan een complete productlijn ontwikkelen. Dat kan beginnen met gitaren, maar later worden uitgebreid met bijvoorbeeld basgitaren, pedalen, accessoires of andere gear.
Ola Englund is daar een duidelijk voorbeeld van. Hij richtte Solar Guitars in 2017 op nadat hij eerder met bestaande fabrikanten had samengewerkt. Volgens Englund speelde frustratie over de snelheid van traditionele productie en distributie een belangrijke rol. Hij merkte dat zijn publiek interesse had in zijn ontwerpen, terwijl het soms lang duurde voordat die producten daadwerkelijk beschikbaar waren.
Een eigen publiek is tegenwoordig ontzettend belangrijk
Een van de grootste veranderingen is de manier waarop muzikanten hun publiek bereiken. Een gitarist hoeft niet meer uitsluitend afhankelijk te zijn van platenmaatschappijen, muziekmagazines, winkels of grote fabrikanten om een publiek op te bouwen.
Via YouTube, Instagram, TikTok en andere platforms kunnen muzikanten rechtstreeks met gitaristen communiceren. Daardoor weet een artiest veel beter welke producten zijn publiek interessant vindt.
Tosin Abasi noemt die directe relatie een belangrijke reden voor de groei van artiestenmerken. Volgens hem hebben artiesten tegenwoordig rechtstreeks contact met zowel hun fans als fabrikanten. Daardoor kunnen ideeën veel directer worden omgezet in producten.
Dat maakt een groot verschil. Een gitarist met honderdduizenden volgers heeft niet alleen een publiek voor zijn muziek, maar ook een potentiële doelgroep voor een nieuw product.
De muzikant weet precies wat hij zelf mist
Veel eigen gearmerken ontstaan bovendien vanuit een praktisch probleem. De muzikant zoekt iets dat nog niet bestaat of niet helemaal voldoet aan zijn wensen.
Tosin Abasi is daar een goed voorbeeld van. Tijdens zijn ontwikkeling als gitarist merkte hij dat het aanbod voor moderne extended-range gitaren niet volledig aansloot bij wat hij zocht. In plaats van zich alleen aan te passen aan bestaande instrumenten, begon hij mee te denken over compleet nieuwe ontwerpen. In 2017 leidde dat tot de oprichting van Abasi Concepts.
Dat verklaart ook waarom veel artiestenmerken een duidelijke identiteit hebben. De producten zijn vaak ontworpen rondom een specifieke manier van spelen. Denk aan ergonomische gitaren, zeven- en achtsnarige modellen, moderne tremolosystemen of elektronica die specifiek gericht is op een bepaalde muziekstijl.
De muzikant is in dat geval niet alleen een marketinggezicht. Zijn eigen ervaring vormt een belangrijk onderdeel van het product.
Social media maakt een eigen merk veel makkelijker zichtbaar
Een nieuw gearmerk heeft natuurlijk nog steeds marketing nodig. Het verschil is dat een muzikant die marketing vaak al voor een groot deel bezit. Een artiest die dagelijks video’s maakt, optreedt en actief is op social media, kan zijn eigen producten voortdurend laten zien. Een nieuwe gitaar kan bijvoorbeeld tijdens een YouTube-video worden gebruikt, waarna volgers meteen kunnen zien hoe het instrument eruitziet en klinkt.
Dat is een groot voordeel tegenover een volledig onbekend bedrijf. De oprichter heeft al een verhaal, een gezicht en een publiek. Ola Englund gebruikte precies die combinatie toen hij Solar Guitars oprichtte. Zijn YouTube-publiek bestond al uit mensen die geïnteresseerd waren in gitaren, versterkers en effecten. Daardoor hoefde Solar niet vanaf nul een doelgroep op te bouwen.
Rechtstreeks verkopen geeft meer vrijheid
Een andere belangrijke reden is de mogelijkheid om dichter bij de klant te staan. Traditioneel kan een product verschillende stappen doorlopen voordat het bij een gitarist terechtkomt: fabrikant, distributeur, dealer en uiteindelijk de consument. Voor een kleiner artiestenmerk kan een directere verkoopstructuur aantrekkelijk zijn. De fabrikant kan sneller feedback krijgen en de oprichter kan rechtstreeks zien welke modellen populair zijn.
Volgens Englund was juist die snelheid een belangrijke reden om Solar op te richten. Hij vond het traditionele proces te langzaam en wilde een model waarbij hij en zijn team direct konden reageren op wat hun publiek wilde. Dat betekent niet dat iedere kleine gearonderneming automatisch sneller of goedkoper kan werken. Productie, kwaliteitscontrole, voorraad, verzending en klantenservice blijven grote uitdagingen. Een eigen merk beginnen is dus aanzienlijk meer dan alleen een logo op een gitaar zetten.
Een muzikant wordt daarmee ook ondernemer
Daar zit misschien wel de grootste verandering. Zodra een gitarist een eigen merk begint, verandert zijn rol. Hij is niet meer alleen verantwoordelijk voor muziek en optredens, maar krijgt ook te maken met productie, leveranciers, prijzen, marketing, klantenservice en distributie. Bij een groter merk komen daar personeel, voorraadbeheer en internationale verkoop bij.
Dat kan veel werk zijn, maar het geeft de artiest ook meer controle over zijn eigen ideeën en merkidentiteit. Abasi Concepts laat zien hoe ver zo’n ontwikkeling kan gaan. Wat begon vanuit de behoefte aan andere gitaren groeide uit tot een zelfstandig merk met een duidelijke visie op moderne gitaarbouw. Abasi beschrijft het ontwerpen van gear als een verlengstuk van wat hij als muzikant zelf wil gebruiken.
Niet alleen gitaren, maar een complete gearwereld
De beweging beperkt zich bovendien niet tot gitaren. Artiesten kunnen tegenwoordig vrijwel iedere soort gear als uitgangspunt nemen voor een eigen merk. Denk aan gitaarpedalen, versterkers, speakers, accessoires, plugins en zelfs software. Het verschil tussen muzikant, influencer, ontwerper en ondernemer wordt daardoor steeds kleiner.
Vooral binnen nichemarkten kan dat interessant zijn. Een gitarist die bijvoorbeeld gespecialiseerd is in moderne metal, ambient, prog of extended-range gitaar kan producten ontwikkelen die specifiek op die groep aansluiten. Dat betekent ook dat nieuwe merken niet noodzakelijk rechtstreeks hoeven te concurreren met de grootste fabrikanten. Ze kunnen juist succesvol worden door een kleinere groep gitaristen heel gericht te bedienen.
De toekomst van gear wordt persoonlijker
De opkomst van artiestenmerken betekent niet dat traditionele fabrikanten verdwijnen. Grote namen als Fender, Gibson, Ibanez en PRS blijven een enorme rol spelen in de gitaarwereld. Tegelijkertijd ontstaat er meer ruimte voor kleinere merken die vanuit een specifieke muzikant of community worden opgebouwd. De ontwikkeling van merken als Solar Guitars en Abasi Concepts laat zien dat een muzikant tegenwoordig meer kan zijn dan alleen een eindorser van een product. Hij kan zelf onderdeel worden van de ontwikkeling, productie en verkoop.
Voor gitaristen is dat uiteindelijk interessant nieuws. Meer onafhankelijke merken betekent meer verschillende ideeën, ontwerpen en oplossingen. En misschien is dat wel de belangrijkste reden waarom de grens tussen gitarist en gearondernemer steeds verder vervaagt.